03.05.2021 | Autor: Johannes Josnik | Lesedauer: 4 Minuten

Radikale Kundenorientierung

Die wichtigsten Bausteine für zufriedene und loyale Kunden

03.05.2021 | Autor: Johannes Josnik
Lesedauer: 4 Minuten

Erfolgreiche Unternehmen fokussieren sich auf die Kunden und schenken ihnen einen Großteil an Aufmerksamkeit und Zuwendung. Und dafür ist der Kunde auch bereit, die Leistung fair und gerecht zu honorieren. Damit zahlt Kundenorientierung direkt auf das Unternehmensergebnis ein. Möchte man also seinen Unternehmenswert nachhaltig steigern, gibt es eine wesentliche Voraussetzung: Das Unternehmen muss bei seinen Kunden besser positioniert sein als sein Wettbewerb. Das gelingt nur dann, wenn eine radikale Kundenorientierung vorliegt.

Johannes Josnik Senior Projektleiter
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Was denken Sie: Um wieviel Prozent ist ein Unternehmen profitabler, dass ich wirklich am Kunden orientiert, als jene, die dies nicht tun? Laut einer Studie sind kundenorientierte Unternehmen um bis zu 60% profitabler als die nicht am Kunden ausgerichteten Wettbewerber. Aber warum ist das so? Warum sind die Unternehmen, die den Kunden radikal in den Mittelpunkt stellen, so viel profitabler?

Hier lohnt sich ein Blick in die Kybernetik. Wer es schafft, ein zentrales Kundenproblem spürbar und sichtbar besser zu lösen als der Wettbewerb, wird seinen Erfolg nicht mehr verhindern können und ist zwangsläufig profitabler. Entscheidend dabei ist jedoch, dass alle nachfolgend beschriebenen Aspekte des kybernetischen Kreislaufes erfüllt sind.

Kybernetisches Prinzip

Die Basis zum Erfolg liegt darin, das zentrale Kundenproblem zu lösen.

Und genau darauf gilt es sich, voll zu konzentrieren. Es ist entscheidend zu verstehen, was der Kunde benötigt, was ihn umtreibt und wobei er Hilfe oder eine Lösung benötigt. Konzentrieren heißt dabei aber auch wegzulassen, was eben nicht zur Lösung des Kundenproblems gehört. Häufig erlebt man, dass Produkte weiterentwickelt oder mit neuen Features ausgestattet werden. Aber ist es wirklich das, was der Kunde will? Sehen Sie sich einmal das Cockpit eines deutschen Oberklasseautos an. Übersät mit unzähligen Knöpfen und Bedienelementen bieten sich schier unerschöpfliche Möglichkeiten, diverse Einstellung zu tätigen. Schaut man sich hingegen einen Tesla an, so gibt es ein zentrales Bedienelement, in dem alle Funktionen zu finden sind. Simpel zu bedienen und voll auf den Kunden ausgerichtet.

Ein weiteres Unternehmen, welches es geschafft hat, ein zentrales Kundenproblem zu lösen, ist nakedwines. Das Unternehmen hat es mit einer Crowdfunding-Logik zu einem der erfolgreichsten Weinhändler in UK geschafft. Und das, ohne einen eigenen stationären Handel zu eröffnen. Der Schlüssel des Erfolgs lag darin, dass das Unternehmen die zentralen Kundenbedürfnisse beachtet hat. Sie haben festgestellt, dass der Kunde aufgrund des enormen Weinangebotes meist völlig überfordert ist und nur schwer wirklich gute Weine entdecken kann. Und genau dabei nimmt nakedwines die Kunden an die Hand und sorgt dafür, dass der Konsument kuratierte und qualitativ hochwertige Weine erhält, die seinen Geschmack treffen und bezahlbar sind. Entscheidend bei nakedwines war ebenfalls, dass man als Unternehmen genau weiß, wie man auf den Kunden wirkt. Denn einzig der Kunde ist es, der entscheidet, was er wirklich möchte und was nicht.

Ein kundenorientiertes Unternehmen muss wissen, wie es auf seine Kunden wirkt und sich auf die wesentlichen Punkte konzentrieren.

Fragt man Unternehmen, ob sie sich als kundenorientiert verstehen, antwortet ein Großteil mit ja. Begründet wird dies meist, dass man doch einen guten Kundenservice hat und man die Probleme der Kunden ernst nimmt. Hinterfragt man jedoch, stellt man meist fest, dass es keinerlei wirkliche Messgrößen gibt, an denen festgemacht wird, ob der Kunde wirklich zufrieden ist. Damit ist man in meinen Augen noch weit entfernt von einer radikalen Kundenorientierung. Vielmehr erfüllt man die Hygienefaktoren, die heutzutage als Standard angesetzt werden müssen. Denn entscheidend ist schlussendlich, wie man als Unternehmen von den Kunden wahr genommen wird und wie zufrieden ein Kunde ist.

Zufriedenheit bedeutet dabei immer eine Kombination aus Erlebnis, also des kurzfristigen emotionalen Empfindens, und der Erfahrung, die eher langfristig und kognitiv ist. Nur wenn die Kundenerwartungen im Einklang mit dem Erlebnis und der Erfahrung sind, ergibt sich eine hohe Kundenzufriedenheit. Und genau das lässt sich objektiv mit Kennzahlen messen. Der Online-Weinhändler nakedwines ist auch hier wieder ein Paradebeispiel, wie man die Kundenzufriedenheit messen kann, um festzustellen, ob man auch wirklich den größtmöglichen Nutzen für den Kunden bietet. So hat dieser Weinhändler vier Kennzahlen definiert, an denen sich das gesamte Unternehmen orientiert.

Zum einen ist die Verfügbarkeit der Produkte eine zentrale Kenngröße. Nur wenn Produkte verfügbar und lieferbar sind, kann der Kunde den Genuss auch erleben und zufrieden sein. Die zweite zentrale Maßeinheit ist die Mitarbeiterbindung. Denn nur loyale Mitarbeiter, die für die gemeinsame Vision brennen, sorgen beim Kunden für ein besseres Gefühl. Die dritte entscheidende Kennziffer stellt die Qualität des Weines dar. Und was eine gute Qualität ist, entscheidet dabei nicht das Unternehmen, sondern die Kunden mit einer einfachen und simplen Statistik: Wie häufig wird ein Produkt wiedergekauft. Nur die besten Weine, die für den Weintrinker eine bessere Welt schaffen und seinen Geschmack treffen, sind gut genug und sorgen dafür, dass der Kunde voll und ganz zufrieden ist. Und natürlich erfasst nakedwines auch die Kundenzufriedenheit an sich, wobei nur die 5-Sterne-Bewertungen zählen. Denn nur ein 100% zufriedener Kunde wird auch langfristig loyal bleiben.

Das Beispiel nakedwines zeigt deutlich, wie entscheidend es ist, seinen Kunden zu verstehen und dann sein Leistungsangebot maßgeschneidert darauf aufzubauen. Unnötige Zusatzleistungen werden vermieden, was nicht nur für den Kunden von Vorteil ist, sondern auch für den Unternehmensertrag. Es wird deutlich, dass eine hohe Kundenorientierung also auch direkt Einfluss auf den Unternehmenswert hat.

Ein Unternehmen muss seine Kompetenz spürbar und sichtbar besser anbieten.

Doch es reicht nicht, den Kunden voll in den Mittelpunkt zu stellen, sofern das nicht spürbar und vor allem sichtbar ist. Nur wenn für Kunden die Kompetenz eines Unternehmens sichtbar ist, schafft man dadurch einen Mehrwert. Kompetenz bedeutet Fähigkeit, Können. Einen Dritten für kompetent zu halten, bedeutet automatisch, ihm Vertrauen entgegenzubringen. Da wir oft gar nicht beurteilen können, ob ein anderer seine versprochenen Leistungen auch wirklich erbringen kann, ist Vertrauen oft die ausschlaggebende Komponente. Sichtbare, erlebbare, wahrnehmbare Kompetenz ist deshalb einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren überhaupt. Und dies ist einer der Hauptgründe, warum Unternehmen – zu Recht – viel in ihre Marke investieren. Eine Marke ist letztendlich auch nichts anderes als ein Vertrauenskonto, auf das bei jedem Kontakt mit dem Kunden ein- oder ausbezahlt wird.

Wer zentrale Kundenprobleme sichtbar besser löst als andere, der löst einen kybernetischen Kreislauf aus, mit dem er seinen Erfolg nicht verhindern kann.

Fehlt jedoch eines der genannten Punkte, so kann aus dem kybernetischen Kreislauf schnell ein circulus vitiosus, also ein Teufelskreis, werden. Es ist somit entscheidend, sich selber ständig zu hinterfragen und zu bewerten. Mögliche Fragestellungen, die Unternehmern eine Indikation geben, können wie folgt aussehen:

  • Ist das Unternehmen ein Funktions- oder Produktanbieter oder werden konkrete Kundenprobleme gelöst?
  • Konzentriert sich das Unternehmen auf Dinge, die es wirklich besser kann oder ist man, aus Sicht des Kunden, austauschbar?
  • Baut sich ein Unternehmen eine sichtbare Kompetenz durch dessen Kommunikationsstrategie auf oder wird eher diffus und unklar kommuniziert?

Diese Fragen sollten regelmäßig und kritisch gestellt und reflektiert werden, da die Antworten darauf für den Erfolg eines Unternehmens in ihrer Bedeutung nicht überschätzt werden können.

Fazit

Gut aufgestellte Unternehmen konzentrieren sich also in ihrer Hauptaufgabe darauf, dem Kunden eine exzellente Leistung anzubieten, die auch wirklich einen Kundennutzen darstellt. Dabei lässt sich eine radikale Kundenorientie-rung wie folgt zusammenfassen:

  • Erfolgreich sein heißt, anders als die anderen zu sein. Be different – or die.
  • Für den richtigen Kunden tut man alles.
  • Kundenzufriedenheit bedeutet, dass der Kunde wiederkommt und nicht das Produkt.
  • Gute Erfahrungen erzählen wir drei Personen – schlechte Erfahrungen zehn.

Es wird deutlich, dass Kundenorientierung heutzutage mit der wichtigste Erfolgsfaktor ist. Damit diese aber kein Lückenbekenntnis ist, muss sich das gesamte Unternehmen radikal am Kunden ausrichten. Und genau dafür braucht es eine starke und klare Vision und Unternehmensstrategie, da nur so der Fokus stark genug auf den Kunden gerichtet werden kann. Beginnen Sie also noch heute damit, ihre Strategie und Vision voll auf den Kunden zu fokussieren, um erfolgreich in die Zukunft zu gehen.

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