07.02.2018 | Autor: Stefan Gutsch | Lesedauer: 3 Minuten

Wie agil müssen Familienunternehmen morgen bitte sein?

07.02.2018 | Autor: Stefan Gutsch
Lesedauer: 3 Minuten

Exzellente Kenntnis der Kundenbedürfnisse und schnelle Reaktion auf Veränderungen liegt Familienunternehmen im Blut. Beste Voraussetzungen, um schnell und wendig – also agil – in zappeligen Märkten zu bestehen? Agilität ist getrieben durch neue Spielregeln; diese müssen Familienunternehmen verstehen und danach verstärkt handeln.

Autor Stefan Gutsch Partner

In den 90iger Jahren hat Hermann Simon der DNA deutschsprachiger Familienunternehmen einen Namen geben: Hidden Champions. Sie zeichnen sich aus durch viel eigene Wertschöpfung (die wissen, was sie tun), exzellente Produkte sowie Dienstleistungen für einen Nischenmarkt (die wissen, was ihre Kunden wollen), und dort eine führende Marktposition weltweit (Siegerpodest). Große Mengen und hohe Margen gehen Hand in Hand. Wer so agiert, kann schnell auf Kunden reagieren, denn er weiß ja, was diese wollen. Nicht alle Familienunternehmen sind Hidden Champions genau nach Definition des Lehrbuches, aber aus meiner Erfahrung handeln die meisten Familienunternehmen nach oben beschriebener Logik und sind erfolgreich. Wo bitte ist das Problem?

Hidden Champions treffen auf Innovator’s Dilemma

Der Angriff auf heutige Geschäftsmodelle kommt jedoch aus einer ganz anderen Logik. Diese Logik hat Clayton Christensen in seinem Bestseller „The Innovator’s Dilemma“ aufgezeigt: Neue Player mit disruptiven Ansätzen kommen und verändern Spielregeln nachhaltig und schnell. Was heißt das konkret?

  • Für das Angebot gibt es noch keinen großen Markt und eine geringe Kundennachfrage: Ein Anbieter von Car Sharing hat heute einen viel kleineren Markt als ein Autobauer mit dem Verkauf von Neu- oder Gebrauchtwagen.
  • Disruptive Wettbewerber bieten anfänglich technisch nicht ausgereift Lösungen aber denken radikal im Hinblick auf Benutzerfreundlichkeit.
  • Innovative Angebote, die über pay per use oder Flatrate-Modelle weit günstiger sind als heutige Angebote in der Branche (Everything as a Service – XaaS). Sämtliche Angebote sind als Cloud-Dienstleistungen oder über das Netz erhältlich. Physischer Besitz war gestern.
  • Disruptive Innovationen sind „unlogisch“, weil sie konsequent nicht in die Erfolgsformel rentabler und etablierter Märkte gehen.

Und hier lauert die Gefahr für heute erfolgreiche Familienunternehmen. Der Fokus liegt auf Verbesserungen des heutigen Kunden-Nutzen und der Produktperformance. Das Volumengeschäft mit guten Margen wird verteidigt und ausgebaut und die ganzen etablierten Prozesse und die Management-Denke ist auf Wachstum des Status Quo ausgerichtet. Natürlich ist das klug, weil hier das sogenannte Brot und Butter-Geschäft ist, aber wie identifizieren wir systematisch neue, kleine Märkte, die morgen unsere Branche auf den Kopf stellen könnten?

Der Kundenzugang entscheidet über den Erfolg

Ein Heizungsbauer wie das exzellente Unternehmen Viessmann kann sein Produkt, Heizkessel und Heizsysteme, immer besser machen, die CO2-Emmissionen immer mehr verringern, neue Technologien wie Brennstoffzellen-Systeme zur effizienten Wärmeversorgung entwickeln. Für das hessische Familienunternehmen in vierter Generation bleibt es eine Innovation aus der Perspektive des heutigen Heizungsbauers.

Das Münchner Start-up Tado entwickelt sensorgesteuerte, intelligente Thermostate. Heute noch ein kleiner Markt, wenn wir es mit kompletten Heizungsanlagen vergleichen. Die dazugehörige App reguliert die Heizung automatisch unter Berücksichtigung des Aufenthalts der Personen und des Wetterberichts. Natürlich braucht solch ein Smart Home Heizkessel und Heizsysteme.

Das Modell von morgen heißt in diesem Fall „ortsunabhängiges Management von Wärme und Heizkosten“, per App und mit klarem Kundenversprechen („Bis zu 31% Heizkosten sparen (Webseite Tado)“). Alle Kundendaten sind auf einer Plattform und dort lässt sich die Kommunikation zum Kunden aufbauen, steuern und skalieren. Wenn wir als Kunde dann noch ein Leasingmodell für alle Komponenten aus einer Hand bekommen, ist ein Heizungsbauer morgen schnell „nur“ ein Zulieferer in der gesamten Kette. Das Erlösmodell: Dienstleistungen rund um intelligentes Wärmemanagement. Die Eigentümer von Viessman haben diese Veränderungen erkannt und richten ihr Geschäftsmodell konsequent neu aus.

Aber wenn Google sich in der gleichen Branche wie Viessman an dem Start-up Nest beteiligt, verändern sich die Bedingungen noch radikaler. Online-Giganten wie Google haben über ihre Plattformen Zugang zu weltweit hunderten Millionen Kunden. Das Geschäft von Nest ist heute klein, die Anwendung noch nicht ausgereift und die Marge vielleicht uninteressant. Aber mit der Vielzahl von Google-Kunden hat Nest die Chance morgen extrem schnell seine individuellen Kundenzugänge aufzubauen und sein Geschäft weltweit zu skalieren.

Agilität verändert die Unternehmenskultur

Beispiele wie diese zwingen Familienunternehmen agiler zu handeln. Aber was zeichnet Agilität aus?

  • Agiles Denken und Handeln bedeutet, das Problem konsequent vom Kunden aus zu denken („Setzen Sie sich auf seinen Stuhl“) und in kleine Schritte zu zerlegen (Iterative). Aus den kleinen Schritten werden erste stabile Ergebnisse (Inkremente) direkt im Dialog mit dem Kunden getestet. Bauen Sie einen Kundenbeirat auf und nutzen Sie diesen konsequent! Frühzeitiges Anwender-Feedback erhöht die Chance, Fehlentwicklungen rasch zu erkennen, bevor sie eine Menge Geld verschlingen.
  • Sie benötigen interdisziplinäre Arbeitsteams. Silo-Abteilungsdenken müssen aufgelöst werden. Nicht die Hierarchie aus dem Organigramm führt, sondern die beste Idee. Führungskräfte müssen den Teams die Arbeitsbedingungen bieten, selbständig und kreativ zu handeln. Die Manager sollen ein Umfeld für exzellente Leistungen bieten, statt das Erreichen von Zielvereinbarungen zu kontrollieren. Maximilian Viessmann, Co-CEO des Heiztechnik-Spezialisten bringt es auf den Punkt: „Man selbst kann Impulse setzen. Um das umzusetzen, braucht man aber ein sehr starkes Team.“

Fazit

Starten Sie mit dem ersten Schritt: Agilität ist Chefsache. Lassen Sie zu, dass ein Team einen klaren Auftrag bekommt oder zunächst auch einfach folgende Fragen beantwortet:

  • Wissen wir, wo und wie unsere Kunden morgen mit uns kommunizieren wollen?
  • Entstehen daraus neue Kundenwünsche als Geschäftsmodell und wie sichern wir konsequent den Kundenzugang?
  • Sind wir mit dem neuen Geschäftsmodell Plattform-fähig?

In einem solchen Team kann ein Berater als Partner die richtigen Fragen stellen, Zielsetzungen schärfen (Was machen wir morgen anders, wenn wir so agieren?) und seine Erfahrung außerhalb Ihres Unternehmens mit ins Team bringen. Agilität heißt erkennen, ausprobieren sowie Mut zu neuen Lösungen und ein offener Umgang mit Fehlern. Mit dem richtigen Team und der Unterstützung in der Führung (auch bei unangenehmen Erkenntnissen) entsteht eine Kultur, die Lust auf Neues schafft. Wann starten Sie?

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