12.06.2017 | Autor: Stephan Wegerer | Lesedauer: 3 Minuten

Radikale Kundenorientierung

12.06.2017 | Autor: Stephan Wegerer
Lesedauer: 3 Minuten

Kennen Sie ein Unternehmen, in dem es einen „Chief Customer Officer“ in der Geschäftsführung gibt? Wahrscheinlich nicht, denn obwohl das Überleben jedes Unternehmens direkt von seinen Kunden abhängt, steht der Kunde trotz aller schönen Worte oft nicht im Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten. Die Gründe dafür sind vielfältig: schnelles Wachstum, kein konsistentes CRM, kein einheitliches Marketing- und Vertriebskonzept etc.

Autor Stephan Wegerer Senior Projektleiter

Doch der Kunde muss im Mittelpunkt stehen, denn die Summe der Cashflows, die vom Kunden kommen, beeinflusst letztlich den Unternehmenswert als Maß für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens – positiv wie negativ. Unternehmenswert und Kundenwert gehören deshalb zwingend zusammen, wobei man niemals vergessen sollte, dass der Kundenwert die Ursache und der Unternehmenswert die Folge ist.

Relevanter Kundennutzen im Fokus

Der häufigste Fehler, den Unternehmen machen, ist es, das Produkt über dessen Nutzen für den Kunden zu stellen. Der Kunde zahlt nicht für ein Produkt oder für eine Leistung, sondern für den Nutzen daraus. Diese Regel gilt immer, auch und besonders in Zeiten der Digitalisierung.

Viele Unternehmen sind stolz darauf, ihren Kunden ein optimales „Preis-Leistungsverhältnis“ zu bieten. Ich empfehle Ihnen, dieses Wort – Preis-Leistungsverhältnis – aus Ihrem Wortschatz zu streichen. Wenn wir davon ausgehen, dass Kunden nicht für die Leistung bezahlen, sondern für den Nutzen daraus, müssten wir von einem Nutzen-Preis-Verhältnis (NPV) sprechen. Dahinter steckt das Angebot an den Kunden, mehr Nutzen aus der Leistung zu ziehen als er an Bezahlung aufwenden muss. Auf dieser Basis lässt sich eine Win-Win-Beziehung aufbauen. Der Kunde kann sicher sein, dass sein Nutzen wertvoller ist als das, was er dafür bezahlen muss. Gehen wir noch einen Schritt weiter, dann sprechen wir vom Gesamt-Nutzen-Vorteil (GNV). Darauf muss das gesamte Unternehmen ausgerichtet sein. Der GNV umfasst sowohl den Nutzen für den Kunden als auch den Nutzen für das Unternehmen. Jede Leistung, die ein Unternehmen erbringt, muss darauf ausgerichtet sein, sowohl den Nutzen für den Kunden als auch für das Unternehmen zu maximieren. Es versteht sich von selbst, dass in einem solchen Verhältnis für jede Leistung ein angemessener Preis im Sinne des NPV zu bezahlen ist und das Unternehmen aus der Erbringung seiner Leistung eine Rendite erzielen kann.

Die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden sollte immer eine Win-Win-Beziehung sein. Jegliche Art von guter Beziehung basiert auf Vertrauen. Wer mit seinen Kunden in engem Kontakt steht, ihnen zuhört und nachfragt, weiß, mit welchen Problemen sie konfrontiert sind und kann entsprechend früher als andere adäquate Lösungen anbieten. Viele Unternehmen hören jedoch nicht ihren Kunden zu, sondern nur sich selbst. Der Kunde ist bei ihnen nur Mittel zum Zweck, nämlich das Mittel zum Erreichen finanzieller Ziele. Von dieser Denkweise sollten Sie sich als Unternehmer ganz schnell verabschieden. Allein dadurch, dass Unternehmen zentrale Probleme ihrer Kunden sichtbar besser lösen als andere, generieren sie Kundenbindung und damit eine vernünftige Wertschöpfung pro Kunde. Und allein auf diese Weise gewinnen sie ihre eigene Zukunftsfähigkeit.

Wie Sie Ihre Kunden kennenlernen

Die Digitalisierung verschafft Ihnen nahezu unendlich viele Möglichkeiten, Ihre Kunden kennenzulernen und mit ihnen zu kommunizieren. Denken Sie nur an Bewertungsplattformen, Foren und die sozialen Netzwerke. Technische Präzision, höchste Qualität, Funktionalität usw. werden heute als selbstverständlich erwartet. Den Unterschied machen Emotionen, Marken, Bilder, Individualität und die Beziehung zu anderen. Deshalb sollten Sie der Kommunikation mit Ihren Kunden allerhöchste Aufmerksamkeit widmen und Priorität einräumen. Die Digitalisierung kann Ihnen dabei helfen. Und dabei geht es nicht nur um Datenbanken mit umfassenden Informationen über die Kunden, sondern auch um die Überwachung aller Prozesse, die Qualitätssicherung, die Logistik etc.

Die Digitalisierung ermöglicht Ihnen sogar, Ihren Kunden individualisierte Produkte und Leistungen anzubieten, sodass der Kunde das Gefühl erhält, er sei Ihr bester Freund, den Sie so gut kennen, dass Sie ihm alles passgenau anbieten können. Über entsprechende Plattformen können Kunden ihr individuelles Produkt zusammenstellen und bestellen. Nicht vergessen sollten Sie auch die Möglichkeiten, die sich für Marketing und Werbung ergeben. Klug angelegte Datenbanken erlauben individuell bis auf die einzelne Person zugeschnittene Werbung. Alle Möglichkeiten zusammen ermöglichen Unternehmen, den Kunden intensiv kennenzulernen, seine Wünsche und Probleme zu erfahren und sie zu erfüllen beziehungsweise zu lösen.

Von Start-ups lernen

In den Märkten von morgen verkaufen Unternehmen in erster Linie individuelle Problemlösungen, Beziehungen und Vertrauen. Die Kunden werden nicht mehr aus fertigen Produktpaletten auswählen, sondern sie werden mit hochflexiblen Unternehmen zusammenarbeiten, die ihnen individuelle Problemlösungen anbieten können. Damit wird der Kunde zum echten Partner des Unternehmens und zum Mitproduzenten. Im Silicon Valley machen uns die Start-ups vor, wie es geht. Während in Deutschland noch immer Pflichtenhefte geschrieben und Produkte mit tollen (und teuren) Funktionen ausgestattet werden, die möglicherweise nur wenige Kunden brauchen, konzentrieren sich die Start-ups in Kalifornien auf den bestmöglichen Kernnutzen und bringen das Produkt möglichst schnell auf den Markt. Das gibt ihnen die Chance, das Produkt mit dem Feedback der Kundschaft zu verbessern und mit genau den Funktionen auszustatten, die die Kunden wirklich haben wollen, das heißt, den Kunden den größtmöglichen Nutzen zu bieten bezogen auf das Produkt, auf produktbegleitende und emotionale Faktoren. Wir haben es also mit einer klassischen Win-Win-Situation zu tun: Der Kunde erhält schnell eine Lösung, die ihm eine echten, relevanten Nutzen bietet. Das Unternehmen erzielt viel schneller Wertschöpfung und kann die Lösung zielgerichteter und passgenauer verbessern, erweitern oder umbauen.

Den größtmöglichen Nutzen können Sie Ihren Kunden nur bieten, wenn Sie wissen,

  • wer Ihre Kunden sind,
  • was sie bei Ihnen kaufen,
  • weshalb sie bei Ihnen kaufen, welche Faktoren kaufentscheidend sind,
  • für welche Probleme Ihre Kunden heute und morgen eine Lösung benötigen oder gar von Ihnen erwarten.

Kundenwertanalyse

Dabei sollten Sie nicht vergessen, dass Kunde nicht gleich Kunde ist. Mit dem einen machen Sie häufig hohe Umsätze, mit dem anderen niedrige Umsätze, dafür konstant und ohne großen Aufwand. Es gibt die ewigen Preisdrücker, die Nervensägen, die viel Beratung wollen, aber nichts kaufen, Gelegenheitskunden und treue Kunden, die sogar weiterempfehlen. Es geht darum, Ihre wertsteigernden Kunden zu identifizieren und damit eine gezielte Steuerung der Ressourcen Zeit und Geld vorzunehmen. Eine Verzettelung in der Kundenstruktur führt zu Misserfolgen. Deshalb ist die Erstellung einer Kundenwertanalyse zu empfehlen. Ihr Ergebnis sollte sein, dass Sie wissen, auf welche Kunden Sie sich konzentrieren müssen, um die höchste Wertschöpfung zu erreichen.

Die richtigen Kunden gewinnen

Die Kundenwertanalyse ermöglicht Ihnen, diejenigen Kunden bevorzugt zu bearbeiten, die für das Unternehmen den größten Wert/Nutzen haben. Lassen Sie uns diese als „zufriedene Kunden“ beschreiben. Ein zufriedener Kunde wird wieder bei Ihnen kaufen und Ihr Unternehmen darüber hinaus weiterempfehlen. Außerdem achten zufriedene Kunden ganz automatisch weniger auf Produkte, Marken und Werbung der Konkurrenz und werden auch andere Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens in Anspruch nehmen. Die Weiterempfehlung spielt im Internet eine große Rolle, denn über die zahlreichen Bewertungsportale und Social Media gibt der Kunde seine Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen weiter und zwar global. Und einem „Freund“ oder einer „Freundin“ vertrauen potenzielle Kunden viel eher als der Werbung eines Unternehmens.

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