16.05.2020 | Autor: Peter Renner | Lesedauer: 3 Minuten

Die Zukunft des Marketings und Vertriebs

Von Kundenorientierung zur datengestützten Kundenbindung

16.05.2020 | Autor: Peter Renner
Lesedauer: 3 Minuten

Starker Wettbewerbsdruck verleiht den Nachfragern heute eine enorme Verhandlungsmacht. Im Rennen um die Gunst der Kunden analysieren Unternehmen deren Verhalten und passen ihr Angebot laufend an deren Bedürfnisse an. Durch moderne Technologien werden diese Innovationszyklen immer kürzer, was viele Unternehmen vor Herausforderungen stellt, aber auch große Chancen bietet.

Autor Peter Renner Senior Berater

Marketing und Vertrieb im Wandel der Zeit

Im Zuge der Globalisierung stieg der Wettbewerbsdruck auf den Märkten, wodurch dem Kunden zunehmend mehr Auswahl und Vergleichsmöglichkeiten angeboten wurden. Somit stieg seine Verhandlungsmacht gegenüber den Anbietern an. Um am Markt zu überleben, mussten Unternehmen also vermehrt auf den Kunden eingehen und änderten daher ihren Verkaufsansatz: „Weg von der Bedarfsdeckung, hin zu Bedarfsweckung“. Bei diesem Ansatz standen nun weniger das Angebot des Unternehmens, sondern vielmehr der Kunde und dessen Bedürfnisse im Fokus.

Die Folge war eine starke Psychologisierung und Emotionalisierung im Verkauf, welche – unterstützt durch neue Technologien – die Kundenansprache und -beziehung nachhaltig veränderten. Das Internet, Software-Lösungen und Smartphones beispielsweise definierten die Spielregeln des Austauschs zwischen Kunden und Unternehmen neu. Weitere technologische Entwicklungen im Zuge der Digitalisierung gingen mit noch intensiveren Wettbewerbssituationen und steigender Individualisierung des Angebots einher und erhöhten die Anforderungen an die Verkaufsstrategie eines Unternehmens weiter.

Heute beschreibt das Marketing die marktgerechte Gestaltung von Produkten. Das schließt neben der Anpassung des tatsächlichen Produktes auch dessen Preisfindung, Werbung und Distribution mit ein. Das Marketing bildet somit das kommunikative Bindeglied zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Der Vertrieb hingegen befasst sich mit dem Absatz, also mit dem Umsetzen von Produkten zu Geld durch Kundenkontakt. Er ist demnach als marktgerichtetes, operatives Instrument ein wesentlicher Teil des Marketings.

Der zentrale Ausgangspunkt für das Marketing sind die Bedürfnisse der Kunden. Ausgehend von diesen entscheidet es, welches Angebot das Unternehmen auf dem Markt platziert, also welche Produkte zu welchem Preis über welche Kanäle beworben und vertrieben werden („aktive“ Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden). Je besser dieses Angebot die Bedürfnisse der Kunden anspricht, desto positiver wird deren Verhalten ausfallen und umgekehrt. Die zweite Aufgabe des Marketings besteht demnach darin, das Kundenverhalten zu analysieren und auszuwerten („passive“ Kommunikation vom Kunden zum Unternehmen). Anhand dessen kann das Angebot des Unternehmens erneut an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Es entsteht ein kontinuierlicher Kreislauf.

Daten als Grundlage für das Marketing

Nicht zuletzt durch die Digitalisierung und die damit einhergehenden technischen Möglichkeiten, werden sich beide Aufgaben des Marketings und somit der gesamte Kreislauf stark weiterentwickeln. Je schneller und präziser das Kundenverhalten analysiert und das Angebot darauf angepasst wird, desto enger wachsen Unternehmen und Kunden zusammen.

In Zeiten der Corona-Krise beobachten wir, dass die Geschwindigkeit dieser Entwicklung zunimmt. Das liegt insbesondere daran, dass sich das Verhalten der Kunden enorm verändert. Sie kaufen vermehrt auf Online-Kanälen und nutzen andere Angebote, um ihre bestehenden Bedürfnisse zu befriedigen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass Menschen keine neuen Bedürfnisse entwickeln, sondern ihre bestehenden über andere, geeignetere Angebote befriedigen. Beispielsweise haben Menschen das Bedürfnis nach Austausch, welches derzeit nicht im Biergarten, sondern über Online-Dienste befriedigt wird – das Bedürfnis bleibt gleich, das Verhalten passt sich an.

Daher ist es so wichtig das Verhalten der Kunden zu kennen. Grundlage hierfür sind das strukturierte Erheben und Auswerten von Kundendaten. Je nach Geschäftsmodell kann die Analyse unterschiedlich gestaltet werden. In Dienstleistungsbereichen nutzen viele Firmen beispielsweise CRM-Systeme, in die der Vertriebsmitarbeiter die Kundendaten einträgt. Demgegenüber kann ein Online-Shop jeden einzelnen „Klick“ des Kunden verfolgen, speichern und mithilfe von intelligenten Algorithmen auswerten. Je digitaler das Geschäftsmodell ist, desto mehr und einfacher können Daten erhoben werden. Schlussendlich geht es darum, Muster im Kaufverhalten zu erkennen, um daraus die richtigen Schlüsse ziehen und das eigene Angebot entsprechend anpassen zu können. Mithilfe der Digitalisierung und neuer Technologien ist es heute auch schon möglich, anhand der Muster im Kundenverhalten Vorhersagen über dessen zukünftiges Verhalten zu treffen, womit man das Angebot proaktiv gestalten kann.

Auch das Angebot selbst kann heute auf vielfältige Weisen an den Kunden herangetragen werden. Insbesondere durch die Nutzung des Internets, von Social-Media-Plattformen und Smartphones erhöht sich die Anzahl möglicher Kommunikations- und Vertriebskanäle ungemein und wird auch in Zukunft – z.B. durch Virtual-Reality-Brillen – weiter ansteigen. Kunden möchten überall und rund um die Uhr Zugang zu dem für sie relevanten Angebot haben. Das führt dazu, dass Unternehmen versuchen, ihre Kundenkontaktpunkte über die verschiedenen Kanäle zu erhöhen. Darüber hinaus möchten die Kunden auf den Kanälen möglichst direkt und individuell angesprochen werden. Beispielsweise können Algorithmen, die in Echtzeit Angebot und Nachfrage vergleichen, dem Kunden jederzeit den besten Preis anbieten. Ein anderes Beispiel sind intelligente Produkte, die sich direkt mit dem Kunden vernetzen und somit sogar Kundenanalyse mit der Anpassung des Angebots kombinieren können.

Je schneller und intensiver das Kundenverhalten analysiert und Anpassungen im Angebot vorgenommen werden, desto enger wird die Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Schlussendlich sichern Sie sich somit Wettbewerbsvorteile gegenüber Ihrer Konkurrenz.

Worauf es nun ankommt

Grundlage des Marketings ist es, die Bedürfnisse der Kunden und die Customer Experience zu kennen. Darauf sollten alle Aktivitäten ausgerichtet werden. Über das Kaufverhalten lässt sich herausrausfinden, wie das eigene Angebot auf den Kunden wirkt und wie man es optimieren kann. In Zukunft werden die Möglichkeiten, diesen Kreislauf schneller und intensiver zu durchlaufen, ansteigen. Legen Sie daher den Fokus zuerst darauf, möglichst viele und qualitativ hochwertige Daten über Ihre Kunden zu sammeln und beschäftigen Sie sich mit den technischen Hilfsmitteln und Tools, die das ermöglichen. Optimieren Sie anschließend sukzessive Ihr Angebot: setzen Sie sich mit neuen Kanälen und Preisfindungsmechanismen auseinander und passen Sie Ihr Produkt stetig an die Bedürfnisse Ihrer Kunden an. Die Zukunft gehört denjenigen, die die Informationen und Daten über das Verhalten der Kunden besitzen und wissen, wie man diese auswertet und letztendlich Kapital daraus schlägt.

Welche Marketingansätze verfolgen Sie heute schon und welche Herausforderungen begegnen Ihnen dabei?

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